Stratégie RSE - Pourquoi et Comment la mettre en place ?

 

Des enjeux et conseils stratégiques pour les directions d’entreprises, les responsables RSE, les services communications et Ressources Humaines.

L’entreprise se voit aujourd’hui attribuer de nouvelles responsabilités sociétales (la RSE), cela lui permet de dépasser son rôle traditionnel d’acteur purement économique dans la société pour assumer à présent et également un rôle social et environnemental. Les démarches RSE initiées par une entreprise sont aujourd’hui au cœur des enjeux stratégiques de celle-ci, elles lui permettent de répondre aux demandes de plus en plus pressantes de ses parties prenantes (clients, fournisseurs, actionnaires, collaborateurs, etc). Ekosea vous accompagne dans l’élaboration de vos stratégies RSE de votre TPE, PME et/ou grande entreprise.

Nous vous proposons ici des conseils RSE stratégiques selon que vous soyez dirigeants d’entreprise, responsables RSE, chargés de communication ou encore responsables des ressources humaines.

La RSE, des enjeux multiples

 

Direction d’entreprise, 4 raisons de s’engager dans des stratégies RSE :

I. Accroître sa performance économique.

Plusieurs études montrent une corrélation entre les démarches RSE mises en place par les entreprises et leurs performances économiques. Selon France Stratégie, les entités qui intègrent les critères ESG ont augmenté leur performance en moyenne de 13%. De plus en plus d’investisseurs (notamment dans le secteur de l’Investissement responsable) considèrent que la RSE améliore les pratiques sociales et environnementales de l’entreprise et influence positivement sa valeur immatérielle à moyen terme. La mise en place de stratégies RSE développe la performance globale et durable d’une entreprise, elle est génératrice de création de valeur pour elle et ses parties prenantes (collaborateurs, clients, fournisseurs, actionnaires…).

II. Assurer son développement à long terme.

À terme, si les entreprises ne prennent pas en compte les impacts environnementaux et sociétaux de leurs activités, c’est leur pérennité qui est menacée. Les entreprises de secteurs aussi différents que la pharmacie, le textile, l’agroalimentaire, le BTP ou l’automobile, sont toutes dépendantes de matières premières naturelles qui peuvent souffrir des dégradations du climat et de la biodiversité. Le caractère non durable des ressources utilisées par une entreprise est aujourd’hui une vraie question à prendre en compte pour assurer la pérennité économique et la place de marché d’une entreprise. S’assurer des bonnes conditions de régénération de ces ressources est indispensable pour que les entreprises puissent continuer leurs activités sur le long terme.

III. Innover de manière stratégique

Intégrer les préoccupations environnementales et sociales conduit, d’une part, à innover de manière stratégique sur des produits ou des services. D’autre part, les innovations sociales prisent par les entreprises en termes de management et de culture d’entreprise lui permettent d’accroître la productivité des salariés et sa marque-employeur.

Au niveau des produits et des services RSE, il s’agit principalement de se différencier de la concurrence pour accéder à de nouveaux marchés très porteurs. La RSE instaurée au cœur de la stratégie et des directions d’entreprise est essentielle pour rester compétitif et attractif sur son marché. De plus, l’Etat et les collectivités territoriales privilégient aujourd’hui les projets à impact positif dans leurs appels d’offres et font bénéficier aux entreprises de financements considérables.

Concernant les innovations sociales liées aux nouveaux modes de management et au bien-être des salariés, les recherches issues des sciences sociales ne cessent de prouver l’atout qu’est la RSE pour améliorer l’efficacité au travail et l’attractivité de sa marque-employeur. Une entreprise innovante aujourd’hui, est une entreprise qui met en place des stratégies RSE spécifiquement dédiées à ses collaborateurs et à sa raison d’être.

IV. Répondre aux attentes de ses parties prenantes

Les attentes des parties prenantes, qu’il s’agisse des consommateurs, des collaborateurs, partenaires ou actionnaires sont de plus en plus fortes concernant les sujets RSE d’une entreprise. Cette injonction sociale à faire mieux pour la société et l’environnement doit être entendue et transformée en opportunité par les entreprises, le cas échéant, elles risquent de voir leur image se ternir et engendrer des risques réputationnels sévères. Voir notre article “La communication RSE, 4 axes pour valoriser vos actions RSE”. (renvoie)

 

Responsables RSE, les 3 piliers de l’action RSE et comment mesurer ses impacts :

Dans les grandes entreprises, il existe la plupart du temps un département consacré à la RSE ou au Développement durable. Cependant la RSE n’est pas réservée aux seules personnes qui en sont officiellement en charge. Pour être efficace, une démarche de RSE doit être portée par l’ensemble des collaborateurs et des interlocuteurs clés et identifiés dans l’entreprise. C’est ce qui déterminera la réussite et les retombées positives que l’entreprise pourra tirer de ses démarches en termes de performance globale. Ekosea vous propose d’expliciter les 3 piliers de l’action RSE généralement entrepris par les responsables RSE, ainsi qu’un éclairage pour prioriser vos actions et les mesurer.

I. Les 3 piliers de l’action RSE :

1. Les actions environnementales

Il est important de mesurer ses impacts environnementaux, à savoir ce que l’entreprise consomme (eau, énergie), ce qu’elle émet (émissions de gaz à effet de serre) sur l’ensemble de la conception, de la fabrication et si possible de l’utilisation du produit ou service. Cela passe par la réalisation d’un bilan carbone et/ou une analyse de cycle de vie. Puis il s’agira de mettre en place des actions nécessaires à la réduction des impacts. Pour plus d’information sur les actions environnementales, consultez notre article “Top 15 des actions RSE à mettre en place au sein de votre entreprise” (renvoie vers chapitre de PM).

2. Les actions sociales et sociétales

Conditions de travail : aménagement du temps de travail, lutte contre les troubles et maladies liées à des travaux répétitifs (ex: travail à la chaîne) ou les risques psychosociaux (ex: burn-out chez les cadres), réduction de la pénibilité (ex: secteur du bâtiment), promotion du télétravail, etc.

Qualité de vie au travail : cela passe par un travail sur l’environnement de travail mais aussi et surtout sur l’organisation du travail dans l’entreprise.

Management : implication des collaborateurs via un management participatif, travail sur l’engagement des collaborateurs sur la politique RSE, formation des collaborateurs, valorisation des collaborateurs, adopter une hiérarchie transversale ou horizontale.

Diversité: au-delà de la lutte contre les discriminations (une obligation légale), l’entreprise doit aussi mettre en place des procédures pour promouvoir les profils différents et l’égalité femmes-hommes à tous les niveaux.

Ancrage territorial : une entreprise peut favoriser son intégration territoriale en dialoguant avec les pouvoirs locaux et les autres entreprises du territoire, en concertant les populations riveraines de ses sites industriels et en favorisant l’emploi et les circuits courts.

4. Les actions liées à la gouvernance

Concertation : le dialogue avec les parties prenantes, qu’il s’agisse d’associations environnementales, des salariés ou des actionnaires (engagement actionnarial) est l’un des piliers de la RSE. Cela peut aller de la simple concertation à la co-construction.

Corruption : l’entreprise doit mettre en place des procédures internes strictes pour prévenir toute possibilité de corruption, dans tous les pays où elle opère, particulièrement dans ceux où les régulations sont faibles.

Optimisation fiscale : si l’optimisation fiscale est légale, une entreprise qui se dit responsable n’est pas censée pratiquer d’optimisation fiscale dite “agressive” (ex: transferts de bénéfices dans des États à très faible taux d’imposition, pouvant être apparentés par certaines ONG à des paradis fiscaux).

II. Comment prioriser les actions ?

Il ne s’agit pas de les actionner toutes, ni forcément au même moment, mais de les personnaliser avec la raison d’être de son entreprise, sa marque employeur, son secteur et son territoire. Cette priorisation peut se réaliser via une cartographie des enjeux ou une analyse de matérialité. Celle-ci va permettre d’identifier les sujets économiques, environnementaux et sociaux susceptibles d’impacter la performance de l’entreprise ou d’influer, de façon importante, la rentabilité de celle-ci. Dans l’idéal, elle est donc réalisée en dialoguant avec le maximum de parties prenantes de l’entreprise et les différents pôles de l’entreprise qui seront impactés par les mesures RSE envisagées.

III. Méthodologies de suivi et de mesure :

Mesurer et suivre l’évolution des actions est essentiel dans une démarche de RSE car les notions de progression mais aussi de transparence et d’évaluation sont très importantes. Cela passe par la mise en place d’indicateurs qui vont permettre de suivre les émissions de gaz à effet de serre de l’entreprise, les arrêts maladie des collaborateurs, les cas de pollution, l’écart des salaires entre les femmes et les hommes, les heures de formation, etc. Des indicateurs qui sont aussi de plus en plus demandés par les actionnaires ou les banques. En France, pour les entreprises de plus de 500 salariés et de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, la mesure et le suivi de certains de ces indicateurs est obligatoire. Même s’il n’est pas obligatoire pour les petites et moyennes entreprises, le suivi et la mesure des actions est aussi important pour les PME et TPE, particulièrement pour communiquer autour des actions entreprises et faire valoir les impacts concrets et quantifiés d’une entreprise sur la société et l’environnement.

Ces indicateurs de mesures RSE prennent généralement la forme de rapports RSE annuels, de reporting extra-financier et de présentation des atteintes des 17 objectifs de développement durables (ODD) de l’ONU.

 

La communication RSE, 4 axes pour valoriser vos actions RSE :

Une fois que l’entreprise a mis en place des démarches RSE structurées et cohérentes, il est possible de valoriser et de communiquer à plusieurs niveaux, que ce soit en termes financiers, de réputation ou de marque employeur. Ekosea vous propose 4 axes pour valoriser vos actions RSE.

I.Garantir l’acceptabilité sociale de son activité auprès du grand public

La RSE est incontestablement un levier fort en termes de communication. Une politique RSE ambitieuse et bien pensée aura nécessairement un impact positif sur l’image de votre marque, notamment à travers la réputation de votre entreprise qui est véhiculée par vos clients finaux.

Pour que tous ces efforts ne restent pas confidentiels, il faut savoir les raconter, les mettre en lumière. Il ne faut donc pas se laisser enfermer dans une communication RSE qui soit trop technique, où l’on ne parlerait que d’ISO26000 ou d’ISO14001, de systèmes de management environnementaux ou d’objectifs de productions spécifiques qui ne parlent pas au grand public. Pour toucher les consommateurs, les réseaux sociaux et les canaux du marketing sont aujourd’hui des vecteurs à privilégier. En engageant un dialogue plus direct avec les citoyens sur les réseaux sociaux, on peut faire passer des messages de façon plus authentique, et gagner en transparence. Attention toutefois à ne pas se lancer dans une communication grand public sans être absolument certains d’avancer des actions RSE quantifiées et impactantes qui ne pourront être taxées de social ou de greenwashing. Une mauvaise communication sur les sujets RSE peut impacter durablement la réputation d’une entreprise et les effets sont parfois irréversibles. L’engagement RSE n’est pas un “bonus” de communication pour le grand public.

II. Communiquer grâce aux indicateurs d’impact et aux solutions concrètes apportées dans votre secteur

Mesurer et évaluer l’impact de ses activités en matière environnementale et sociétale (ex: consommation d’eau, d’énergie, taux d’accidents du travail, création d’emplois, bien être des salariés…) va d’abord permettre à l’entreprise de mieux identifier les risques d’une gouvernance non responsable puis d’offrir des outils de gestion pour mieux maîtriser ces risques auxquels elle pourrait être confrontée. Dans un second temps, identifier et mesurer les externalités négatives d’une entreprise en termes d’impact environnemental et social, va permettre la mise en place d’actions ciblées et visibles sur lequel elle pourra communiquer et dégager de nouvelles opportunités d’innovation et de business (ex: nouveaux produits et services plus respectueux de l’environnement, nouveaux business models comme l’économie circulaire). Pour beaucoup d’entreprises, le rapport RSE (qu’il soit un rapport intégré ou une déclaration de performance extra-financière) est l’élément incontournable d’une démarche de communication sur le développement durable. Servez-vous de ce rapport pour rapporter des chiffres clés et présenter les solutions concrètes que vous apportez aux problématiques spécifiques de votre secteur d’activité.

III. Vos collaborateurs, les meilleurs ambassadeurs de vos démarches RSE

Via des actions de communication interne mais aussi des ateliers de sensibilisation et d’engagement. Il est en effet important que la démarche soit bien comprise par les collaborateurs et portée par tous, aussi bien dans la stratégie que dans le travail quotidien. Une très nette quête de sens des salariés est aujourd’hui observée et rapportée par de nombreuses entreprises et acteurs économiques. Les collaborateurs ressentent le besoin de remettre du sens dans leurs activités et d’être valorisé socialement à travers un métier qui participe au bien être de la société. Leur offrir la possibilité de s’engager dans des valeurs et causes qu’ils estiment permet d’accroître leur attachement à l’entreprise et de surcroît leur engagement et leur efficacité au travail. De plus, la réputation d’une entreprise et de sa marque-employeur n’est jamais aussi bien rapportée que par les salariés eux-mêmes, que ce soit à travers leurs cercles amicaux et familiaux, leurs réseaux sociaux et professionnels ou encore leurs rendez-vous clients et B2B.

On notera aussi un intérêt particulier porté par la communication RSE pour attirer les meilleurs et futurs talents de demain. Les critères de choix d’un emploi ont sensiblement évolués, pour passer de critères essentiellement matériels (salaires, horaires et avantages sociaux) à des critères d’ordre plus symbolique intégrant la culture d’entreprise, la recherche de sens du travail, et cela s’incarne par la polititque RSE de l’entreprise.

IV. Communiquez aux investisseurs et aux donneurs d’ordres.

Via notamment le reporting extra-financier, reprenant les performances extra-financières de votre entreprise. Le secteur financier est de plus en plus sensible à cette dimension extra-financière. À travers l’analyse ESG (Environnement, Social, Gouvernance), vous pouvez fournir et quantifier vos avancées sociales et environnementales aux côtés de votre analyse financière classique. Il est généralement pratiqué de rapporter l’analyse ESG de son entreprise à travers les 17 Objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU en indiquant son pourcentage d’atteintes sur les différents objectifs.

L’investissement socialement responsable (ISR) ou l’impact investing qui s’attache à prendre en compte autant l’impact environnemental ou social que la rentabilité de l’entreprise, est de plus en plus pratiquée par les investisseurs et les donneurs d’ordres tels que les banques et les institutions. Les banques proposent par exemple de plus en plus des prêts indexés sur des critères de RSE et des appels à projets spécifiques sont conduits pour financer des initiatives RSE.

Il est également possible de communiquer et de se faire identifier par des investisseurs et donneurs d’ordres par le biais d’obtention de labels RSE et la diffusion de leurs listes d’entreprises labellisées. (ex: label Envol, label relations fournisseurs responsables, label B corp, Société à Impact, ESUS, etc.).

 

L’atout des actions RSE pour les services RH :

La RSE, en tant que problématique sociale, a toute sa place aux côtés d’une stratégie de ressources humaines. Comment améliorer la qualité de vie au travail de ses salariés ? Comment mieux gérer la diversité au travail ? Comment développer l’engagement de ses employés ? Et comment mettre en place un management plus responsable ? Autant de questions qui sont à la croisée des services RSE et RH.

L’implication de l’entreprise dans la préservation de la planète mais aussi dans le bien-être de ses collaborateurs et un traitement respectueux de ses fournisseurs et de ses clients, est un facteur d’attractivité des talents mais aussi de motivation et de fidélisation pour les collaborateurs déjà présents. En effet, tout comme celles des citoyens, les attentes des salariés évoluent avec la société. Aujourd’hui les salariés plébiscitent la RSE dans les entreprises. Beaucoup voudraient s’investir plus dans les démarches positives de leur entreprise, améliorer leur impact environnemental, social ou économique. Les bénéfices RH des stratégies RSE sont nombreux, ekosea vous propose 3 bénéfices principaux.

I. Amélioration de la productivité.

Améliorer l’engagement des salariés sur la RSE contribue à la motivation des employés, et donc à leur productivité. Selon une étude menée par l’Université Paris Dauphine avec le soutien de l’AFNOR, l’implication des salariés dans les démarches environnementales de leur entreprise augmente leur productivité de 16%.

Les travailleurs d’aujourd’hui veulent être fiers de l’organisation pour laquelle ils travaillent et ils souhaitent contribuer à une cause plus importante que le bilan de leur entreprise. Développer le sentiment d’appartenance à son entreprise permet d’améliorer l’engagement de vos salariés dans leurs tâches quotidiennes et in fine leur productivité.

II. Réduction de l’absentéisme et du turn-over.

Améliorer la qualité de vie au travail, avoir un management plus responsable, plus participatif, contribue également à améliorer la compétitivité au sein de l’entreprise, en réduisant l’absentéisme et le turn-over. Selon une étude du Babson College, les entreprises fortement engagées en matière de RSE peuvent enregistrer une réduction de 50 % du turn-over et certaines d’entre elles ont même vu des candidats prêts à accepter jusqu’à 5 % de réduction de salaire pour travailler pour une entreprise fortement engagée dans des actions RSE.

III. Attractivité des futurs talents.

Une entreprise avec un management plus responsable est plus susceptible d’attirer les jeunes talents de la génération Y. Les “milleniums” deviennent de plus en plus actifs et il est stratégique pour une entreprise de bien comprendre leurs attentes en termes d’emploi. Cette génération accorde une place très importante au travail dans leur vie, il souhaite se construire grâce à leur travail, avoir une vocation, un métier qui puissent les enrichir personnellement. Pour cela, ils cherchent à trouver une activité qui ait du sens et non plus un travail pour obtenir une rémunération et profiter, à côté, de leurs passions personnelles. Ces jeunes ne répondent plus aux barrières classiques imposées entre vie professionnelle et vie personnelle, ils souhaitent confondre les deux et espèrent que le travail leur permettra de satisfaire aussi leur aspirations personnelles.

S’ils sont 47% à travailler plus que leurs horaires imposés, ils espèrent que leur engagement au travail reflète leur engagement dans la société et qu’ils participent au bien vivre ensemble général. Résultat, la RSE devient un argument de recrutement pour les entreprises.